Michel Gutsatz &resident of LVMH Investments Funds
No change from inside: Women should lean out of corporations &t en 2003 qua dbut la collaboration entre Louis Vuitton et Takashi Murakami: nous avons tous en tte lextraordinaire rinterprtation des classiques de la marque. Six ans aprs, cette collaboration se poursuit et est devenue multiforme. Il ma sembl important de revenir sur cette histoire pour en relever les lments essentiels qui montrent comment une marque de luxe se construit dans le temps et dans la cohrence.
La ligne de 2003 prsentait trois caractristiques essentielles:
La marque acceptait que son logo soit interprt en couleurs ( linverse de tous les canons du marketing)... abandonnant temporairement la toile Monogram traditionnelle: elle construisait ainsi le dsir de la consommatrice, laquelle entrait dans la boutique attire par ces sacs dbordant de couleurs - pour souvent repartir avec un sac classique. La capacit de transgression des clients a souvent des limites, mais le rôle de la marque est de la rendre possible.
La marque faisait intervenir un artiste contemporain japonais, rentrant ainsi directement en contact avec son march n1, le Japon. Nous verrons plus loin comment ceci sest dvelopp dans les collaborations ultrieures entre Murakami et Vuitton.
Une vritable innovation tait en gestation: la rencontre PUIS le dveloppement de la collaboration entre un artiste contemporain et une marque de luxe. Bien sur Louis Vuitton avait dj collabor avec Stephen Sprouse en 2001 (le sac Tag), mais pour la premire fois un Directeur Artistique (Marc Jacobs) sappuyait sur un crateur dont lunivers cratif venait simbriquer dans celui de la marque. En ce sens Marc Jacobs a vritablement jou son rôle.
Monogram Cerises en 2005, puis en 2008 avec le Monogramouflage, un imprim camouflage sur Monogram. Toutefois cette dernire ligne sinscrit dans une nouvelle forme de la collaboration qui est l aussi une vritable innovation. Fin 2007, loccasion dune exposition des oeuvres de Takashi Murakami au Museum of Contemporary Art de Los Angeles louis vuitton soldes,sac louis vuitton Louis Vuitton installa une boutique temporaire de 80 m2 DANS le muse et y vendit une srie limite de sacs designs par... Murakami, la ligne LV Hands Neverfull.
En avril 2008 une opration analogue fut mene au Brooklyn Museum: de faux vendeurs la sauvette proposaient la nouvelle ligne lextrieur du muse o se faisait la rtrospective Murakami. Ainsi la rencontre entre lart, lartiste, la marque trouve son point extrme en se faisant dans un lieu - le muse - o se confondent exposition dœuvres et vente de produits.
Je vous propose de regarder une mission de tlvision qui retrace cet vnement.
En 2003, pour accompagner la cration de la premire ligne, Takashi Murakami avait cr une video Superflat Monogram dans laquelle une petite fille japonaise rencontrait Puti Panda un des personnages de Murakami (dj prsent parmi les oeuvres exposes en 2007): elle pntrait alors dans le monde de Louis Vuitton, vivant une vritable rinterprtation dAlice au Pays des Merveilles.
Limbrication entre le monde de lartiste, le monde de la marque et limaginaire merveilleux qui est au coeur de toute marque de luxe tait totale.
Cette anne Takashi Murakami, pour clbrer les 6 annes de collaboration avec la marque, a cr une nouvelle video Superflat First Love o, dans un univers Manga, une jeune japonaise rencontre Gaston Vuitton grâce une malle magique qui permet de voyager dans le temps.
Une fois encore lartiste cre la rencontre entre lhistoire (de la marque), le merveilleux (la malle magique, symbole rencontr dans de nombreux contes), la marque (avec sa malle emblmatique) et son propre univers (Puti Panda et les Monograms de couleurs)...
Aboutissement (temporaire?) de cette saga: le personnage Puti Panda - portant sur ses oreilles les signes emblmatiques de Vuitton - est en vente dans les boutiques Vuitton sous forme de peluches et porte-cls....
Il faut saluer la force et la cohrence de cet ensemble: l o une marque de luxe banale se serait contente de demander un artiste de crer une gamme de produits, Louis Vuitton cre un univers... et le fait vivre dans la dure. Souvenons-nous que le luxe cest le temps. Chapeau!
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